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04/07/2017 Il blog di Idee
Donne raccontate dalla pubblicità.
Abolire la pubblicità sessista e degradante per le donne. La proposta approvata nel 2008 dal Parlamento Europeo, non ha cambiato la situazione, almeno in Italia. La pubblicità italiana continua ad avere il “primato” delle più sessiste al mondo.

Nell’81,27 per cento delle immagini pubblicitarie si tratta di “modelle” (ideale di bellezza), “disponibili” (in atteggiamenti di esplicita disponibilità o meglio possibile uso sessuale), “manichini” (corpo femminile o parti di esso), “ragazze interrotte” (annullate come persone). Così, mentre la donna viene narrata insignificante dal punto di vista della personalità e delle competenze – oggetto piuttosto che soggetto – il profilo dell’uomo invece sbilancia verso il lavoro. In più della metà dei casi negli spot pubblicitari il maschio è presentato come un professionista. Ma raramente come padre (solo nel 4,32 per cento dei casi). È la ripetizione infinita dello stesso ritratto che stanca e discrimina. Che parla solo di un tipo di donna o solamente di alcuni aspetti possibili in una donna. Una versione unica, inespressiva, passiva, monotona, squallida. Limitante per la nostra affermazione sociale. Ma per la donna la pubblicità può essere ancora più subdola. Perché oltre all’ossessione per la bellezza, rivela modelli di genere inquietanti, legati a contenuti più ampi di cultura, identità, violenza e potere. La donna come oggetto. Spesso doppi sensi, giochi di parole. A volte pesanti eppure non censurati. Altri velati da combinazioni ironiche che legittimano immagini discriminatorie.
Ovviamente, come prevedibile, la somma delle analoghe categorie per i maschi non arriva nemmeno al 20 per cento. Crea, sostiene e promuove stereotipi e modelli discriminanti, relegando la donna a ruoli gregari, decorativi e ipersessualizzati. A sostenerlo è Massimo Guastini, presidente dell’Art Directors Club Italiano (Adci), coordinatore dell’indagine “Come la pubblicità racconta gli italiani” condotta insieme a Nielsen Italia e al Dipartimento di Filosofia e Comunicazione dell’Università di Bologna. Basato sull’analisi di quasi 20 mila campagne (tv, radio, affissione, stampa e banner web), lo studio ha esaminato il modo in cui uomini e donne sono raccontati nella pubblicità, identificando 12 tipologie narrative femminili e 9 maschili.
È anche attraverso la pubblicità, che si deve avviare il processo di cambiamento culturale della parità di genere. Che ne pensi?


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